MARKETING SOCIAL
“Una mirada a Colombia”

En la actualidad las empresas no solo aplican un marketing comercial con solo expectativas de aumento de sus ingresos y satisfacción de la empresa, ahora buscan un equilibrio entre los intereses de las personas, de la organización y de la sociedad. Ante esta filosofía las Empresas buscan una causa social y empieza a formarse el termino de Marketing Social.

El concepto de Marketing Social apareció por primera vez en 1971, siendo utilizado para describir la causa de las ideas generadas por aspectos sociales. Existen autores como Kotler y Roberto que conceptualizan la campaña de cambio social como “un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas”.

De esta forma el ámbito de acción del Marketing Social no se limita a las empresas sino que muchas asociaciones sin animo de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también el Estado hace lo propio.

Es claro que este tipo de apoyo a proyectos sociales está teniendo una mayor relevancia en las empresas, pero hay que tener en cuentas varios aspectos importantes de marketing que garantizan el éxito, antes de emprenderlos.

Primero que todo, no hay que considerar el proyecto de acción social como una caridad o una forma de tirar el dinero, sino identificar la causa social más relevante para el público objetivo de cada empresa y así se realiza la segmentación. Las causas más comunes actualmente son Reformas Sanitarias, Preservación del Medio Ambiente, Reformas Educativas y Reformas Económicas.

Como en el Marketing Comercial aquí también existe un cliente y el es el centro de todo el proyecto, también es necesario tener una visión futura y saber a donde va el proyecto, este debe ser diferenciador, sostenible en el tiempo, de fácil comunicación al cliente, motivador y flexible. Estas características hacen de la estrategia un buen y efectivo cambio social.

La aplicación de este tipo de marketing con todos los anteriores elementos generan a la empresa buenos resultados, un valor competitivo importante, crea imagen con posicionamiento de marca, genera valor en el seno de la empresa, capta y fideliza clientes, muchos clientes ocasionales se convierten en habituales y genera exenciones fiscales.

Por esta razón, es importante que cuando se utiliza el Marketing Social debe existir una conciencia de las repercusiones generadas al resto de la sociedad, y así el interés de la sociedad prevalece ante el particular.

Dos ejemplos de empresas colombianas que aplican el enfoque de Marketing Social, con diferente formula de acción, son:
I. SalvArte
www.salvarte.com

Desde el 2003 SalvArte nació con su formula de Marketing Social con el objetivo de dar a conocer al mundo el gran potencial de los artesanos colombianos y con ello generar empleo a numerosas comunidades del país, que tienen como único medio de sustento la elaboración de artesanías.

El programa busca además, que el desarrollo de estas actividades sea armónico con el crecimiento personal y social del artesano y genere una mejora en sus condiciones de vida con un ingreso justo.

SalvArte paga un precio social por las artesanías y procura consolidar cadenas productivas competitivas.

Su Marketing Social toma la idea, según la cual comprando estos productos el cliente ayuda a las comunidades indígenas que elaboran la artesanía.

De esta forma, su causa esta bien definida y tiene coherencia. El éxito es evidente y es evidente en el volumen de ventas y la estabilidad patrimonial de la empresa. SalvArte es por lo anterior una fuente importante de ingresos para 20 familias en el Resguardo de San Andrés de Sotavento en el Departamento de Córdoba y a conducido a crear la cooperativa Taller SalvArte”, que ha sido un éxito y crece con el paso del tiempo.

El Taller SalvArte tiene como propósito “darle sostenibilidad a la producción artesanal (y en consecuencia a los ingresos de la comunidad), a través de una estructura solidaria y organizada”.
SalVarte ha posibilitado incluso el acceso a vivienda, ha dotado las escuelas de pupitres uniendo a diversos actores como Alkosto, Carrefour, Carulla, Éxito y Olímpica alrededor de la causa, logrando mejorar la calidad de vida de un número significativo de familias.

A través de esta estrategia, la compañía ha logrado penetrar en el corazón de sus clientes dentro y fuera del país y ha logrado crear mercado en distintas empresas que se han identificado con su causa y han encontrado interesante distribuir sus productos, es un verdadero ejemplo de éxito en el uso de marketing social.











II. Centro Comercial Gran Estación.
www.granestacion.com.co


El Centro Comercial Gran Estación ha adoptado como una de sus políticas de Marketing Social empresarial la contratación de personas discapacitadas.

Como afirma su gerente Gustavo Aristizábal, esta política es ideal pues “Además de los beneficios tributarios, usted va a crear un vínculo afectivo con la gente que viene al centro comercial. También se genera en los medios de comunicación un free press que es invaluable para nosotros y para los comerciantes. Además, en las evaluaciones de gestión, los empleados del programa de RSE han resultado ser los más eficientes.”


La contratación de empleados discapacitados genera beneficios tributarios que han sido atractivos para empresas como Carrefour, el Centro Comercial Gran Estación o el Centro Comercial Santafé.

También, como afirma Aristizábal la idea genera un sentimiento agradable en el cliente que crea una favorable imagen de la compañía. La nueva imagen es de una empresa incluyente y democrática que entrega a los discapacitados la posibilidad de desarrollar un papel más productivo en la sociedad y reduce el desempleo en este sector que ha sido históricamente alto.


BIBLIOGRAFÍA


· Mercadotecnia Social, Philp Kotler y Eduardo Roberto Ed. Diana -1992-
· Gestion Del Marketing Social, Antonio Leal Jiménez Ed. Mc Graw Hill-2000
· www.estoesmarketing.com
· www.granestacion.com.co
· www.salvarte.com




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